Ο brand strategist που έχει συνεργαστεί με ορισμένες από τις μεγαλύτερες εταιρείες παγκοσμίως και έχει συμμετάσχει σε διεθνείς καμπάνιες όπως το «Give Greece a chance», υποδέχεται το NouPou στο σπίτι του στη Βούλα και μιλά για το brand name της Ελλάδας αλλά και για τις προοπτικές μιας καμπάνιας που θα αφορούσε τη Νότια Αθήνα.
Κείμενο: Δημήτρης Δουλγερίδης
Φωτογραφίες: Λεωνίδας Τούμπανος
Από το σπίτι της Βούλας έχει ανεμπόδιστη θέα προς το θαλάσσιο μέτωπο, αλλά και στις εργασίες ανάπλασης σε διαφορετικά σημεία της Παραλιακής. Και επειδή το βλέμμα του είναι εξασκημένο να εντοπίζει την ανάδειξη των «αξιών» που συνοδεύουν ένα πρότζεκτ, δείχνει μάλλον φειδωλός σε οτιδήποτε μπορεί να φαίνεται «εκμοντερνισμένο» χάνοντας την ίδια στιγμή την «ψυχή» του. Αυτή είναι και μία βασική παράμετρος όταν μιλάμε με τον Πίτερ Οικονομίδη (Peter Economides) για το brand name της Ελλάδας και ειδικότερα της Αθηναϊκής Ριβιέρας, τους άξονες που μπορεί να περιλαμβάνει μία στρατηγική προσέλκυσης επισκεπτών και την αλλαγή νοοτροπίας απέναντι στις «απειλές» του υπερτουρισμού και του επικοινωνιακού «θορύβου».
Ως brand strategist που έχει συνεργαστεί με την Apple επί Στιβ Τζομπς το 1997, ενημερώνεται συνεχώς ταξιδεύοντας σε διαφορετικές ηπείρους. Ιδρυτής και ιδιοκτήτης της Felix BNI, με έδρα την Αθήνα, ξεκίνησε την καριέρα του στην Pepsi-Cola του Γιοχάνεσμπουργκ, όπου γεννήθηκε, ως υπεύθυνος Διαφήμισης. Λίγο αργότερα, εντάχθηκε στο δυναμικό της διαφημιστικής εταιρείας McCann-Erickson φτάνοντας ως τη θέση του υπεύθυνου, μεταξύ άλλων, για τις διαφημιστικές εκστρατείες της Coca-Cola παγκοσμίως.
Μιλήσαμε μαζί του λίγο πριν αναχωρήσει για θερινές διακοπές και αφού είχε επιστρέψει από ολιγοήμερη επίσκεψη στα Τζουμέρκα.
Το 2011 είχατε δώσει εκείνη την περίφημη διάλεξη όπου λέγατε ότι η Ελλάδα είναι το καλύτερο brand name που δεν έχει λανσαριστεί ποτέ. Έχει αλλάξει έστω και λίγο η κατάσταση;
Για την ακρίβεια, έδωσα τη διάλεξη την 11η ημέρα του 11ου μήνα του 2011! Και, ναι, πιστεύω ότι έχουν αλλάξει αρκετά πράγματα. Καταρχάς εκείνη ήταν η Ελλάδα της κρίσης, όταν ούτε εμείς δεν πιστεύαμε στον εαυτό μας. Όταν θέλεις να διαχειριστείς ένα brand name, το πρώτο που κοιτάς είναι εάν οι άνθρωποί του πιστεύουν στον εαυτό τους. Αυτό αφορά τη βασική μου θέση σχετικά με το brand name, το οποίο δεν αντανακλά «ποιος είσαι», αλλά τι λένε οι άλλοι για σένα. Ό,τι κάνεις και ό,τι δεν κάνεις επικοινωνείται. Είναι η φήμη που σε ακολουθεί όταν εσύ δεν είσαι καν παρών. Η Ελλάδα λοιπόν έχει αλλάξει επειδή, πρώτον, τα νούμερα από τον τουρισμό έχουν εκτοξευτεί. Αλλά βλέπω και στην κοινωνία μία αλλαγή νοοτροπίας.
Κυρίως με τα νέα παιδιά. Βλέπω από τη μια πλευρά νέους που ψάχνουν τον εαυτό τους χωρίς μάλιστα μεγάλη όρεξη για δουλειά. Κυρίως κυνηγούν το πάθος τους κι έχουν όρεξη να δημιουργήσουν. Μιλάω για το φαινόμενο των startups. Είναι απίστευτο αυτό που γίνεται. Εγώ θυμάμαι ότι ακόμη και πριν από 20 χρόνια αν ρωτούσες έναν νέο Έλληνα «τι θες να γίνεις όταν μεγαλώσεις;» θα σου έλεγε «να μπω στο Δημόσιο». Σήμερα ακούμε ότι ένα σχολείο στη Θεσσαλονίκη κέρδισε στον διαγωνισμό για το καλύτερο student startup παγκοσμίως.
Την ίδια στιγμή, βέβαια, άλλα σχολεία δεν έχουν τις ίδιες υποδομές και προοπτικές. Η εικόνα, δηλαδή, δεν εξωραΐζεται με το παράδειγμα του ενός.
Τα προβλήματα συνεχίζουν να υπάρχουν και πιθανότατα δεν τελειώνουν ποτέ. Όμως κάποια άλλα σχολεία βλέπουν αυτό το παράδειγμα και παίρνουν κουράγιο να συνεχίσουν. Βλέπουν κάτι και επηρεάζονται. Και πάντως κάποιοι μαθητές, κάπου, σε κάποια πόλη που εμείς δεν ξέρουμε, το κρατάνε στο μυαλό τους και προχωρούν. Έτσι δουλεύει σε μεγάλο βαθμό και το rebranding.
Αυτή η αλλαγή που εντοπίζετε για την Ελλάδα της τελευταίας δεκαετίας πώς μπορεί να επηρεάζει τους ξένους;
Νομίζω πως, πριν απ’ όλα, η εικόνα που έχουν οι ξένοι για την Ελλάδα επηρεάζεται από την εικόνα που έχουν οι Έλληνες για τη χώρα τους. Η αλλαγή νοοτροπίας από την περίοδο της κρίσης έως σήμερα κάπου αντανακλά. Δηλαδή, έρχεται ο ξένος εδώ και βλέπει μια πόλη πολύ ζωντανή. Προσωπικά έχω επαφές με ξένους φίλους που είχαν καιρό να μας επισκεφτούν και πλέον λένε «τι τυχερός είσαι που ζεις εδώ». Αυτό δεν το άκουγα πριν από μερικά χρόνια. Τότε μάλιστα υπήρχε λιγάκι και το “crisis sightseeing”, δηλαδή έρχονταν να δουν πώς η Ελλάδα επιβιώνει στα ερείπια.
Τι θεωρείτε ότι βρίσκεται στον «πυρήνα» ενός brand name όπως η Ελλάδα;
Οι Έλληνες. Αυτό είπα και το 2011: «Rebranding Greece is about rebranding Greeks». Γιατί οι Έλληνες θα καθορίσουν την εμπειρία που έχει ένας ξένος εδώ. Απλά πράγματα. Όπως όταν μπαίνεις σε ένα κατάστημα της Apple ή – ακόμη καλύτερο παράδειγμα – των Starbucks: νιώθεις πλήρως την ενέργεια Starbucks εκεί μέσα. Γι’ αυτό και θυμώνω όταν αντί να μεταφέρουμε τις έννοιες της φιλοξενίας ή του φιλότιμου αρχίζουμε και μιζεριάζουμε με τα γνωστά: «έλα μωρέ, τι ψάχνεις τώρα, στην Ελλάδα ζεις».
Αν θέλαμε να «γεμίσουμε» αυτό το brand name με λέξεις και έννοιες δελεαστικές για τους ξένους επισκέπτες, τι θα έπρεπε να σκεφτούμε εκτός από την Ακρόπολη, τα νησιά και το σουβλάκι, για να μείνουμε σε ένα πολύ γνωστό σχήμα;
Θα τα χρησιμοποιήσουμε όλα αυτά και μάλιστα κρατιέμαι από τη γεύση που αναφέρατε. Χρειάζεται να χτίσουμε στα σοβαρά πάνω σε αυτό που λέγεται «Greek Mediterranean Diet», το οποίο έχουμε αφήσει από εδώ και από εκεί. Είναι πολύ σημαντικό κομμάτι της εμπειρίας. Δηλαδή δεν χρειάζεται να λανσάρουμε κάθε τρεις και λίγο το «ελληνικό σούσι», διότι πολύ απλά δεν περνάει. Κι ύστερα, θα έλεγα ότι πρέπει να ξανασκεφτούμε το λεγόμενο greek lifestyle: πράγματα που οι ξένοι επισκέπτες μπορούν και θέλουν να κάνουν εδώ. Ακόμη και αν είναι το πολύ απλό να χορέψουν.
Δεν φοβάστε, δηλαδή, το στερεότυπο του «Ζορμπά»;
Καθόλου. Τίποτε δεν αποκλείεται σε μια τέτοια στρατηγική. Το περιθώριο για τον Έλληνα να προβάλει την εικόνα της Ελλάδας είναι πολύ μεγάλο. Αλλού βρίσκεται η πρόκληση: να εκμοντερνίσουμε αυτό που λέτε στερεότυπο.
Και αν παίρναμε ως case study τα νότια προάστια της Αθήνας, ποιες είναι οι πρώτες σκέψεις σας σε ένα ενδεχόμενο προβολής του brand name;
Το έλεγα ανέκαθεν ότι η Ελλάδα μπορεί και θα έπρεπε να γίνει η δυτική ακτή της Ευρώπης –«the west coast of Europe». Αυτό θα μπορούσαμε να το περάσουμε. Ζούμε σε έναν κόσμο όπου πλέον πολλοί -ειδικά οι νέοι- μπορούν να δουλεύουν απ’ όποιο σημείο επιθυμούν. Σαν ψηφιακοί νομάδες. Θα έπρεπε, λοιπόν, να δημιουργήσουμε αντίστοιχες υποδομές και στην αθηναϊκή ριβιέρα. Συγνώμη, τι θα προτιμούσε ένας νέος της Ευρώπης; Το Βερολίνο ή αυτή τη θέα προς τη θάλασσα; Αλλά δεν το περιορίζω μόνο στην Αθήνα. Το ίδιο θέλω να ισχύει για τα Ιωάννινα ή τα Ζαγοροχώρια, ένα νησάκι ή κάποια περιοχή της Θράκης. Σκεφτείτε μόνο την αναλογία: πώς η Καλιφόρνια έγινε η δυτική ακτή των ΗΠΑ, με ό,τι αυτό συνεπάγεται; Εξαιτίας των χαρακτηριστικών της: κλίμα, φυσική ομορφιά, lifestyle, κουλ διάθεση. Τι είναι η Ελλάδα σε σχέση με την Ευρώπη; Όλα αυτά.
Για να κάνω τον συνήγορο του διαβόλου, είναι καλά όλα αυτά, αλλά χωρίς τη γραφειοκρατία της καθημερινότητας…
Αυτό πρέπει να το «καθαρίσουμε» από την αρχή. Δεν νοείται να ξεκινάς μία σοβαρή προσπάθεια rebranding και να έχεις αυτή την έγνοια. Ή αφήνουμε την Ελλάδα να λάμψει πραγματικά ή το σταματάμε. Πάντως, ακόμη και σ’ αυτό το σημείο θέλω να πω ότι ήδη στο εξωτερικό αναγνωρίζουν τις εφαρμογές του gov.gr με πολύ θετικό τρόπο.
Μένετε εδώ και χρόνια στη Βούλα. Η αθηναϊκή ριβιέρα έχει καλές προοπτικές;
Σίγουρα έρχονται αλλαγές με αναπλάσεις, νέα σχέδια και κτίρια, όπως το Ελληνικό, αλλά και εδώ στη Βούλα. Και τρέχουν με καλούς ρυθμούς. Προσωπικά δεν θέλω αυτή η ανάπλαση να «κραυγάζει» και δεν εννοώ μόνο από άποψη μεγέθους, αλλά και αισθητικής και ταυτότητας. Κι ύστερα έχω παρατηρήσει κάτι άλλο στην περιοχή: τις τιμές στα εστιατόρια. Δεν μπορεί επειδή έχεις το «Four Seasons» να μιμούνται όλοι τις τιμές του, επειδή οι πλούσιοι θα έρθουν έτσι κι αλλιώς. Θέλεις κι άλλους επισκέπτες που μπορεί να λειτουργήσουν σαν «πρεσβευτές» σου. Το κομμάτι αυτό δεν παύει να είναι η αθηναϊκή ριβιέρα. Δεν χρειάζεται να πείσει ότι είναι Ντουμπάι ή έστω Μύκονος. Πρέπει φυσικά να είναι μια περιοχή που περιλαμβάνει και την πολυτέλεια για κάποιους, αλλά να είναι πάντοτε για άλλους. Και να έχει σχέση με την υπόλοιπη πόλη. Ας μην ξεχνάμε ότι παλιότερα, αλλά και μέχρι σήμερα έρχονταν οικογένειες για μπάνιο. Κανείς δεν είναι αντίθετος στην ανάπτυξη -που αποκτά δική της δυναμική-, αλλά νομίζω ότι πρέπει να προσέξουμε αυτές τις λεπτομέρειες.
Το μοντέλο του Ελληνικού πώς το βλέπετε από την πλευρά του ειδικού στη στρατηγική προβολής;
Δεν απορρίπτω το κομμάτι που θέλει το Ελληνικό να παρέχει μια exclusive εμπειρία ώστε να ζήσει κάποιος σε ακριβές κατοικίες. Καταλαβαίνω τον λόγο για τον οποίο προσφέρεται. Αλλά να μην είναι μόνο αυτό. Θέλω και κάτι πιο προσιτό. Τα πάρκα και ο περιβάλλων χώρος πρέπει να επιτρέπουν στον κόσμο να βιώνει εμπειρίες. Να είναι χώροι όπου κάποιος θέλει να επισκεφτεί μέσα στην πόλη. Και μετά φυσικά να βάλουμε και καταστήματα. Ίσως το Κέντρο Πολιτισμού Ίδρυμα Σταύρος Νιάρχος να δείχνει μια κατεύθυνση όσον αφορά τον συνδυασμό εμπειριών, χωρίς να μπορεί να γίνει αντιγραφή φυσικά.
Σε μια υποθετική, φανταστική καμπάνια για την ανάδειξη αυτού που λέτε «η δυτική ακτή της Ευρώπης», με επίκεντρο τη νότια Αθήνα, σε ποιους θα δίνατε τον λόγο;
Στους ανθρώπους που τη ζουν καθημερινά. Αυτοί θα μιλούσαν για λογαριασμό όλων μας. Και κυρίως θα έδειχνα «εξαιρετικές» καταστάσεις. Η αθηναϊκή ριβιέρα δεν είναι απλώς μία «οκ, καλή περιοχή». Είναι μια φανταστική περιοχή που περιμένει να την εξερευνήσουν. Μια περιοχή μοντέρνα με ρίζες και ελληνικό «ήθος». Αυτό λέω συνέχεια για οτιδήποτε προβάλλουμε. Δεν κάνουμε απλώς μία διαφήμιση της Ελλάδας. Ο κόσμος καταλαβαίνει πάντα πιο εύκολα κάτι που έχει καταγωγή και «ήθος» -ποιοι πραγματικά είμαστε. Ακόμη και αν αυτό σημαίνει το λίγο πρόχειρο και χειρωνακτικό του Έλληνα. Αλλιώς, αν όλοι θέλουν αψεγάδιαστα κτίρια τοποθετημένα στη σειρά, θα πηγαίνουν στο Ντουμπάι.
Όπως καταλαβαίνετε, υπάρχει πάντα μία καχυποψία από την κοινωνία σε ζητήματα όπου συγκεκριμένοι φορείς ή ιδιώτες αναλαμβάνουν την προβολή της Ελλάδας. Από την άλλη, η διαφήμιση στην ευρύτερή της διάσταση είναι μια κοινή γλώσσα. Πόσους αφορά τελικά;
Όλους. Πρέπει να έχουμε ένα εθνικό αφήγημα σε αυτό που θέλουμε να καταφέρουμε. Μία γέφυρα που ενώνει τα καλύτερα της Ελλάδας. Από τη μια την Ακρόπολη, αλλά από την άλλη το μέλλον. Πώς φανταζόμαστε τη χώρα μας. Δεν πρέπει καν να μιλάμε για «επένδυση». Εμείς θα βάλουμε τις αξίες και οι ξένοι θα φανταστούν ότι μπορούν να επενδύσουν – με όποιον τρόπο ο καθένας φαντάζεται. Δεν κάνουμε καμπάνια. Δίνουμε την καλύτερη εικόνα για τη χώρα μας όλοι μαζί. Και δεν απευθυνόμαστε σε διαφορετικές γεωγραφικές περιοχές. Απευθυνόμαστε σε διαφορετικούς τρόπους σκέψης: από τον ψηφιακό νομάδα έως τον πλούσιο Αμερικανό.
Προσωπικά, ποια πιστεύετε ότι ήταν η καλύτερη εμπειρία σας για την αλλαγή ενός brand name;
Η Apple το 1997. Οι συσκευές ήταν πολύ αργές, η εταιρεία βρισκόταν στα όρια της χρεωκοπίας και ο ιδιοφυής Στιβ Τζομπς επέστρεψε για να τη σώσει. Ο πρώτος άνθρωπος τον οποίο επιστράτευσε ήταν ο Λι Κλόου, που έφτιαχνε όλες τις διαφημίσεις. Εγώ πήγα στην Καλιφόρνια ως επικεφαλής της καμπάνιας που θα έτρεχε για τις ΗΠΑ η εταιρεία στην οποία εργαζόμουν, η TBWA. Μας εμπιστεύτηκε και η καμπάνια που δημιουργήσαμε έχει περάσει στην Ιστορία: ήταν το «Think different».
Με μια ματιά
Γεννιέται το 1953 στο Γιοχάνεσμπουργκ της Νότιας Αφρικής από Έλληνες με καταγωγή από τη Λάρισα (πατέρας) και την Ίμβρο.
Στον χώρο της διαφήμισης μπαίνει το 1979 ξεκινώντας από την McCann Erickson στο Γιοχάνεσμπουργκ. Σε αυτήν θα μείνει επί 25 χρόνια με ενδιάμεσο σταθμό τα γραφεία του Χονγκ Κονγκ.
Αναλαμβάνει ως CEO το γραφείο της Ελλάδας από το 1983 έως το 1991. «Είχαμε πάρει το πρώτο βραβείο στο διαφημιστικό φεστιβάλ στις Κάννες για την ασπρόμαυρη ταινία του Campari, στην οποία ήταν κόκκινο μόνο το ποτό. Η πρώτη φορά που πήρε βραβείο ελληνική διαφήμιση». Συνεχίζει ως πρόεδρος της McCann στο Μεξικό για όλη τη Λατινική Αμερική.
Στη Νέα Υόρκη του ανατίθεται ο παγκόσμιος διαφημιστικός λογαριασμός της Coca Cola ως διευθυντή client service σε όλο τον κόσμο. To 1996 γίνεται επικεφαλής client service της TBWA/ International.